画龙点睛.

文旅发展趋势与投资建议

厉新建 

今天关注文旅投资和未来发展，一定要关注到我们当前的社会经济发展主旋律，就是我们今天所讲的高质量发展，当然我们同时也需要关注到，在“十四五”期间以及更长远的一段时间当中，文旅行业的发展会面临哪些大的趋势或者变化，只有在这两个大的主轴和主线下来思考文旅投资和未来的发展，才有一个坚实的基础和根基。

一、文旅产业高质量发展

大家都在讲高质量发展，文旅产业的高质量发展应该怎样去形成一个基本的架构，我们应该在什么样的框架当中来推进文旅的高质量发展，在思考高质量发展的时候，应该遵循或者是关注哪些重要的基础判断。一定离不开三个方面的高质量，一是高质量的生态。这个生态包括自然生态、人文生态，以及科技所能赋能的生态；二是高质量的游客。不是说来的都是客，我们要选择高质量的游客；三是高质量的供给，这些供给包括我们直接面向旅游者的旅游产品的供给，也包括地方政府面向外来投资企业环境的供给。所以我想我们一定需要在这三个大的框架当中来构建高质量发展，才是我们所需要的高质量的发展。

在这个过程当中，我们讲到生态的时候，还需要关注到自然生态。生态一定是要关注区域协同的，一定要强调共治共管。这个生态并不是守摊子，生态一定要有保有用，保用结合，要突出生态本身所能够产生的生态的价值。这是第一个方面，从生态上关注的。

什么叫高质量游客？这些旅游者是不是有品位的旅游者？这些旅游者是不是舍得花钱的旅游者？这些旅游者在旅游过程当中除了哈哈一乐之外，是不是还需要在旅游的过程当中获取更多的知识？当然在这个过程当中也需要关注到高质量的发展。企业是不是一个具有很强的自身能力的企业，除了政府给它补贴之外，它能不能找到自己自身发展的能力。在这个发展的过程中，它有没有自己去追求更高的发展，持续健康发展的内生动力，它愿不愿意冒险为市场当中的旅游者做更多的创新、尝试、探索，有没有创新的活力。在这个过程中，企业能不能高效运转，它的效益是不是健康的，这个企业的健康发展是短时间的还是可以持续发展。地方政府能不能给这些企业优质的环境、优良的机制、优秀的营商理念。这些都是我们构建高质量发展时需要关注到的基本框架。

所以，通过企业投资也好，政府引导也好，高质量的发展一定是在生态化思维当中下的发展，而不是线性思维下的发展。我们在这个过程中需要积极推动提档升级、提质增效，同时需要关注解决多层次发展的问题，尤其要去思考，在今天社会发展的过程中，那些中低收入阶层休闲度假的权利、休闲度假方面的需求，在这方面怎么去着力，怎么去呼应这些需求，相信也是高质量发展的需要。因此今天的高质量发展，一方面需要通过体制机制的设计，让当地居民更好的参与到旅游发展当中，增强当地居民的获得感。另一方面需要通过旅游发展来改善当地居民的人居环境，通过环境性的收益和流动性的交流增长，来增强当地居民的获得感。

第二个方面，在发展的过程当中同时需要去考虑到，今天的高质量发展一定是建立在对全面小康社会全面认识的基础上。今天的全面小康是人的全面发展，就需要在休闲能力这方面上提升，需要在闲暇过程当中去提升人们的人文涵养，在休闲当中认识传统文化，在旅游当中树立起我们的文化自信，所以以前讲旅游，口袋里面钱多了可以去旅游，今天要关注的是旅游的过程当中能不能获得更好的旅游体验，让旅游行为本身、旅游体验本身，也达到小康状态。今天口袋里面的钱多了，有越来越多的中产阶层的时候，文化消费越来越多了，但是也希望这些财富中产，能够在文化涵养上也能够像财富一样，比以前能够有显著的增长，能够成为一个文化的中产。相信高质量发展，一定要瞄准着旅游小康和文化中产这个层面去推进。

第三个方面，文旅的高质量发展，一定是在开放竞争的环境中的高质量发展，高质量发展不是立足于自己跟自己的过去比，也不是简单讲有多少旅游企业，这些旅游企业或者是文旅企业的资产规模有多大，在这个过程当中一定要关注到，这里面有多少知名的品牌，有多少知名企业的成长。因此在这个过程中，怎样加强营商环境的建设，投资环境的评估，加强旅游投资的负面清单的管理，和旅游投资的监测预警机制的建立，相信也是高质量发展所需要关注的。

第四个方面，怎样发挥文旅在社会治理当中的突出作用。如果说文旅在社会治理过程中不能够发挥它应该发挥的作用，这样的文旅发展也不是高质量的发展。大家都知道，消费是经济发展的主要动力，文旅是刺激消费的主要途径，流动性是社会活力的主要指标，旅游一定是流动性在这个过程中主要的表现。在文旅融合的过程当中，不仅需要旅游业自身开发创新创意的能力，同时也需要文化文物资源加大开放的力度，将文化文物资源的开放开发作为这个领域治理现代化的重要的体系。需要加强推进民宿的大提升、大改造，在这个过程中怎样突出民宿作为平台和纽带，提升乡村旅游发展水平的提高，在这个过程中怎样来提高旅游对乡村振兴的全域化带动，通过乡村旅游的发展，来提升乡村治理能力的现代化、乡村文化的复兴和乡村的建设。

第五个方面，文旅高质量发展需要关注文化空间的旅游化和旅游空间的文化化。建立起文化标识和符号的特许经营制度，需要规范和明确中华传统文化元素和标识的公共属性，从而来更好地推动文创产品的创新发展。在这个过程当中，需要把文化带入旅游场所，让艺术走向民众，让民众去了解艺术，传承好、开发好、利用好我们优秀的传统文化。

二、文旅发展的趋势判断

今天的文旅发展有哪些重要的趋势，是业界的热门话题。我个人理解，有这么九个方面，我们可以去关注。   

第一，需要关注到高消费。这个市场本身规模的壮大，需要关注到在文旅融合发展的过程中，高科技所能够发挥的作用，需要明确，今天所讲的高科技不是平常所理解的，和我们在旅游发展过程中讲到科技赋能时经常会讲到的数字科技、网络科技、互联网发展，不简单是这些。今天的高科技，除了网络技术、数字技术之外，还有很多包括材料科技、生物科技的发展，在下一步发展中，怎样把旅游发展、文旅融合发展，更好地结合这些科技的发展，来更好地推动文旅融合的深化，这是值得关注的。

旅游发展过程中的融合，除了旅游和文化的融合之外，还有很多可以融合的方向。融合化，显然是需要密切关注跟踪的方向。另一方面，类似于民宿、住宿行业的发展，不是简单的把住宿理解为饭店、民宿，理解为一个住宿的产品，住宿只是一个空间而已，它不是一个实实在在的产品，它是可以去组合更多周边资源的一个纽带和平台，所以今天的民宿发展，如果不能够把民宿周边的元素很好地整合在一起，这个民宿肯定不是一个好的民宿，这个民宿也没办法真正推动这个地方的高质量发展。此外，需要关注到产品思维进化到空间思维的问题，进化到场景思维的问题，进化到互联网思维的问题，我们要关注到空间、场景、互联网和专业化，在未来发展的过程中，怎么把这四个思维纳入文旅融合、文旅投资思考基础的思维架构，这是第一个方面需要关注到的。

第二，在旅游组织的方式上，做投资的时候，一定需要考虑到未来需求的变化、客源组织方式的变化。今天出去旅游的时候，不会像以前一样一窝蜂去旅游，可能觉得全部都是自己订酒店，自驾车出去旅游，在旅游过程中什么东西都是自己来组织，觉得自组织是未来的发展方向。个人的看法，自组织和花钱买服务的团队旅游，其实在未来发展的过程中，一定会同步发展。在团队旅游当中的小规模定制化家庭型的旅游团队，增长速度是非常快的。其实自组织和团队旅游，需要有两种不同的视角去看他。

第三，从产品上来说，自组织的产品，比如说自驾游肯定会有显著的增长，亲子、家庭的产品肯定也会显著增长，在疫情中非常重要的一个收获就是我们会发现，跟家人在一起，家庭、亲情会非常重要。在这个过程中，我们强调家庭、亲子的场景会显著增加。就会发现周边的微度假产品，这个需求也会有大量的增长空间。研学旅游也可能会有一个显著的增长，研学包括我们到有传统文化的地方去研学，也包括到户外、到自然环境中的研学。

第四，在旅游产业发展过程中，原来讲诗和远方，我们把眼睛只是盯在远方，这是古希腊哲学传统当中视觉思想的影响，总是觉得远方比近处更好，我们愿意走向远方。这次疫情中，没法去远方的时候，也关注附近的时候，就会发现其实我们身边也有很多原来没有发现的美。在这里，旅游世界和生活世界的认知，这个界限会逐渐的模糊化。在未来发展的过程中，可能会发现优秀的传统企业会嵌入到一些生活属性的业务，同时也会发现，生活服务平台会积极向旅游领域延伸，界限在不断的模糊发展。

第五，以前关注很多的是旅游+的问题，在旅游发展的过程中，强调旅游需要做很多很多其他的事情，在未来发展的过程当中，“旅游+”和“+旅游”是需要齐头并进的，这两者不矛盾。如果讲“旅游+”，是我们怎么通过庞大的市场客流、消费者，60亿人的空间流动，通过旅游消费发挥更强的带动作用，通过旅游的发展改变农业、工业的生命周期，这是旅游消费能够发挥的带动作用。这个带动作用的发挥，光靠文旅部门是不行的，还需要很多其他的部门来支持，所以其他部门要主动去关注旅游的发展，这个就涉及到在旅游发展、融合发展的过程中部门协同的问题，这是两个层面的事情，相信未来也一定会快速推进。

第六，今天很多东西都是微的，像度假、休闲，微度假，微休闲，日常生活当中很多社交的工具也是微的，微博、微信，微视频，短视频，需要关注的是，这些微的东西，跟日常生活越来越密切结合的时候，我们怎样在文旅融合、文旅投资的过程中关注到这个“微”在下一步发展的问题，这些微博、微视频、微信、社交媒体电子商务的进程一定会进一步加快，今天在日常生活当中用到的很多，比如天气、搜索或导航，这些入口流量效应的旅游价值空间挖掘和释放，相信也值得大家去关注。内容生产的平台，内容的集成平台，也需要关注到从内容生产到价值生产的有效转化问题。

第七，文旅的高质量发展，以及文旅投资，有一些迫切需要解决的问题。在未来文旅融合发展和投资的过程中，旅游人才的使用和合作模式会不会有新的变化，在这个方面上怎么样去向影视领域长久以来积累或者是探索出来的一些经验学习，影视领域当中的经纪人制度，跟文旅融合发展过程当中高端的人才，这两者之间，有没有耦合性。

第八，关注到行业发展的过程中，面临新变化的时候，行业内的收购会趋向活跃，尤其是因为疫情会发现很多面临资金链断裂、现金流受困的优质标的，标的本身是非常优质的，但是面临一些问题，这些标的的收购需要引起关注。这里还有一些商业模式创新的企业，是新创企业或是专业细分领域的企业，它们也会面临新的挑战。在发展的过程中也希望能够多增加一些抗风险的业务拓展，这方面的步伐一定会加快。

第九，今天在文旅融合发展的过程中，一定会关注到智慧旅游的发展，以前在智慧旅游领域方面的投资，大多数情况下是表面上的投资，在数字集成、监管优化、营销方面的应用，可能有很多是没有做到的，所以我们在智慧旅游方面的投资上，下一步会越来越关注务实的投资，从表面上的向内涵上做一些转变。

三、文旅投资方面的建议

文旅投资一定是基于文旅融合来做投资的。文旅投资一定离不开刚才反复强调的文旅融合。文旅融合在这个过程中，需要被特定的文化支撑进行权属的规范，如果没有这个规范，我们的文旅投资面临很多约束。所以通过权属的规范，能够更好地发挥独特性资源在文化创意领域投资中的作用。

文旅投资，除了文旅投资之外，还需要去关注到文化和休闲融合的问题，在这个过程中，怎样突出文旅融合当中主客共享的理念，重视那些非物化吸引物的所有权属和权益的问题。在这个过程中，怎样让客体的文化，外化在建筑物、文化遗存上，这些客体化的文化，怎样转化为每一个旅游者的收获，作为俱生性的文化，在这两者转换的过程中，值得旅游企业、文旅企业也去探索，同时可以尝试的创新方向。

我们要客观理性地去看待文旅融合在文化工作和旅游工作当中的地位和角色，需要去关注文旅融合是优秀传统文化重要的方式之外，还需要去考虑到、更深刻认识到文化本身的意义。今天文旅融合当中文化的意义，显然不止是文化信息的无损传递，更重要的是在于启发人们的思考，让人们在观看的过程当中，能够更好地认识自己，更好地发展自己。如果能够通过文旅投资，让文旅融合展现出它不简单只是让人身心愉悦的地方，也是一个让人精神富足的地方，不止是生活质量提升的地方，也是一个新的精神生命提升的地方。如果能达到这样的目标，相信文旅投资就真正做到位了。

作者：厉新建，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，北京第二外国语学院教授

来源：本文节选自作者2020年9月在阜阳全域旅游推广月开幕式上的主题演讲